การเขียนเพื่องานประชาสัมพันธ์
ข้อมูล : เอกสารประกอบการอบรมหลักสูตร การเขียนเพื่องานประชาสัมพันธ์ รุ่นที่ 4ระหว่างวันที่ 26-30 เมษายน 2553 ณ สถาบันการประชาสัมพันธ์ กรมประชาสัมพันธ์
เรียบเรียงโดย : น้องนุช สาสะกุล นักวิชาการเผยแพร่ชำนาญการกลุ่มเผยแพร่และประชาสัมพันธ์ สำนักพัฒนาการปศุสัตว์และถ่ายทอดเทคโนโลยี
· หลักการเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์และสร้างภาพลักษณ์
การ ประชาสัมพันธ์ คือ การจัดการสื่อสารอย่างมีแผนขององค์กรหรือหน่วยงาน เพื่อให้สาธารณชน เกิดการรับรู้ เข้าใจ ยอมรับ ร่วมมือ และสนับสนุนการดำเนินงานขององค์กร โดยมีจุดมุ่งหมายของการประชาสัมพันธ์ คือ 1) เกิดความรู้ ความเข้าใจ 2) เกิดทัศนคติที่ดี มีการยอมรับ และ 3)ให้ความร่วมมือและสนับสนุน
บทบาทการประชาสัมพันธ์ คือ เพื่อการบริหารจัดการ เพื่อสร้างภาพลักษณ์ และเพื่อส่งเสริมตลาด
การเขียน เป็นกิจกรรมที่นักประชาสัมพันธ์ทุกคนควรมีทักษะอย่างสูง เนื่องจากเป็นกลไกสำคัญในการผลิตสารสำหรับสื่อทุกประเภทที่ใช้ในการประชา สัมพันธ์
การเขียน คือการถ่ายทอดความรู้สึก ความรู้ ความคิด ประสบการณ์ จินตนาการ ข่าวสาร โดยใช้ตัวหนังสือ และเครื่องหมายต่างๆ เป็นสัญลักษณ์ มีองค์ประกอบ 3 ส่วน คือ เนื้อหา ภาษา และรูปแบบ
การเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์ มีวัตถุประสงค์ในการเขียน 5 รูปแบบ คือ
1. เขียนเพื่อบอกกล่าวให้เข้าใจ
2. เขียนเพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดี
3. เขียนเพื่อป้องกันความเข้าใจผิด
4. เขียนเพื่อแก้ไขความเข้าใจผิด
5. เขียนเพื่อให้เกิดการยอมรับ
กระบวนการเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์ประกอบด้วย 3 ขั้นตอน คือ
ขั้นการวางแผนก่อนการเขียน ได้แก่ การศึกษาวัตถุประสงค์ด้านการประชาสัมพันธ์ขององค์กร ศึกษาวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายในการประชาสัมพันธ์ ศึกษาสื่อที่จะใช้ และการกำหนดรูปแบบการเสนอเรื่อง หรือกำหนดโครงเรื่อง
ขั้นลงมือเขียน ต้องคำนึงถึง หลักการเขียน รูปแบบการเขียนเฉพาะอย่าง และศึกษาคุณสมบัติของงานเขียนที่ดี
ขั้นแก้ไขปรับปรุงงานเขียน คือ การแก้ไขรูปแบบการเขียน และพิจารณาภาพรวมของข้อเขียนทั้งหมด
การเขียนภาพลักษณ์ขององค์กร ภาพลักษณ์ คือ ภาพในความนึกคิด หรือในจิตใจ โดยเกิดจากความประทับใจที่ได้รับรู้ และรู้สึกต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ซึ่งอาจเป็นทั้งภาพทางบวก หรือทางลบก็ได้ โดยต้องสอดคล้องไปกับพันธกิจ วิสัยทัศน์ ขององค์กร
ดังนั้น การเขียนภาพลักษณ์ขององค์กร จึงต้องนำพันธกิจ และวิสัยทัศน์ ขององค์กรหรือหน่วยงานมาเขียนเป็นภาพลักษณ์ขององค์กรที่พึงประสงค์ เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายขององค์กร เกิดความรู้สึก หรือความนึกคิดในสมองทันทีเมื่อได้ยินชื่อองค์กร
ทั้งนี้ ในการเขียนภาพลักษณ์ขององค์กร ต้องมีเหตุผลสนับสนุน ความเป็นไปได้จริงในการสร้างภาพลักษณ์องค์กร เช่น การเขียนภาพลักษณ์ของกรมปศุสัตว์
ภาพลักษณ์ของกรมปศุสัตว์ที่พึงประสงค์ให้เกิดความคิดของลูกค้า หรือผู้ติดต่อรับบริการ คือ กรมปศุสัตว์ เป็นองค์กรที่มุ่งมั่น ส่งเสริม และสนับสนุนการปศุสัตว์ไทยให้มีคุณภาพเป็นที่ยอมรับ เกิดความเชื่อมั่นทั้งในประเทศและตลาดโลก
เหตุผลสนับสนุน คือ กรมปศุสัตว์มีความพร้อมในทุกๆ ด้าน เช่น งานด้านการวิจัยและพัฒนา ด้านองค์ความรู้ และเทคโนโลยีทันสมัยในการผลิตสินค้าปศุสัตว์ที่ได้คุณภาพและมาตรฐานสากล ด้านบุคลากรที่เชี่ยวชาญด้านการปศุสัตว์โดยเฉพาะ ด้านกฎหมายต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง ด้านการบริหารและการจัดการองค์กรที่ครอบคลุมโดยมีหน่วยงานกระจายอยู่ทั่ว ประเทศ และตามด่านชายแดนระหว่างประเทศ ตลอดจน ด้านเครือข่ายองค์กรปศุสัตว์ที่มีเครือข่ายอยู่ทั่วประเทศ เป็นต้น
· หลักการเขียนข่าว
การ เขียนข่าว คือ คือการนำเสนอข้อเท็จจริง คล้ายข้อเขียนทั่วไป แต่มีรายละเอียดเนื้อหา จุดหมาย และการเผยแพร่ต่างกัน โดยต้องคำนึงถึง วัตถุประสงค์ของการประชาสัมพันธ์ และกุล่มเป้าหมาย
องค์ประกอบของการเขียนข่าว 3 ส่วนคือ พาดหัวข่าว ความนำ และเนื้อข่าว ดังนั้น ในการเขียนข่าว จึงดำเนินการดังนี้
ส่วนพาดหัวข่าว มักนำส่วนของเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นมาไว้ที่พาดหัวข่าวเพื่อดึงดูดความสนใจ
ส่วนความนำ จะเป็นส่วนที่บอกว่ามีอะไรเกิดขึ้น โดยมีเนื้อหาสาระสำคัญของข่าวครบถ้วน ตามแนวทางการเขียนข่าว หรือ หลัก 5 W+1H ว่า ใคร (who) ทำอะไร(what) ที่ไหน(where) เมื่อไหร่ (when) เพราะอะไร (why) อย่างไร(how) อย่างสรุปเนื้อหาสาระสำคัญของข่าวอย่างครบถ้วน
ส่วนเนื้อข่าว จะอยู่ในส่วนท้ายของข่าว โดยบอกรายละเอียดขยายส่วนความนำอีกครั้งหนึ่ง
องค์ประกอบของข่าวที่ดี คือ มีความชัดเจน มีความถูกต้อง ไม่มีอคติ หรือความเห็นส่วนตัว และมีความสมดุล
คุณค่าของข่าว คือ มีความสำคัญ และน่าสนใจ ทันเหตุการณ์
· หลักการเขียนบทความ
การ เขียนบทความ คือ การนำเสนอข้อเท็จจริง ผสมกับข้อคิดเห็นของผู้เขียนที่มีต่อเรื่องราวที่เกิดขึ้นในองค์กรหรือสังคม และเป็นประเด็นที่มีความเกี่ยวข้องกับองค์กรในด้าน นโยบาย วิสัยทัศน์ พันธกิจ และส่งผลกระทบต่อกลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่
โครงสร้างบทความ มีองค์ประกอบการเขียนบทความ 4 ส่วน คือ 1) ชื่อเรื่อง บอกให้ทราบถึงเรื่องอะไร 2) ความนำ เป็นส่วนเริ่มต้น สรุปสาระสำคัญของเหตุการณ์ทั้งหมด มีความยาวไม่ควรเกิน 3 บรรทัด 3) ความคิดเห็น เป็นส่วนเนื้อเรื่อง แสดงความคิดเห็นต่อเหตุการณ์หรือข่าวที่สรุปไว้ในความนำ ชี้รายละเอียด แนวโน้ม แสดงท่าทีของผู้เขียนที่มีต่อประเด็นข่าว มีความยาว 2 – 3 ย่อหน้า และ 4)ความสรุป เป็นส่วนสุดท้ายที่ผู้เขียนจะสรุปความคิดเห็น ข้อเสนอแนะ ทางเลือก หรือทางออกให้ผู้เกี่ยวข้องพิจารณา ความยาวประมาณ 1 ย่อหน้า
· การเขียนเพื่องานประชาสัมพันธ์ประเภทอื่นๆ เช่น การเขียนสุนทรพจน์ การเขียนประกาศหรือแถลงการณ์ การเขียนคำขวัญ
การเขียนสุนทรพจน์เพื่อการประชาสัมพันธ์ คือ การถ่ายทอดข้อมูล ข่าวสาร ข้อเท็จจริง ความคิด ความรู้สึก ประสบการณ์ หรือจินตนาการ โดยใช้สัญลักษณ์ที่เห็นตัวหนังสือหรือเครื่องหมายต่างๆ โดยผู้เขียนต้องใช้ความสามารถเชื่อมโยงกับวัตถุประสงค์ของการประชาสัมพันธ์ ครั้งนั้นๆ ได้อย่างน่าสนใจ น่าอ่าน น่าฟัง ชวนติดตาม ชัดเจน ง่าย เข้าใจ รวดเร็ว
รูปแบบการเขียนสุนทรพจน์ ประกอบด้วย 4 ส่วน คือ 1) ส่วนอารัมภบท หรือคำทักทาย 2) ส่วนคำนำ ทำให้คนสนใจ เช่น การพูดโดยนำกรณีปัญหา ข่าว สถานการณ์ที่เกิดขึ้นเพื่อให้คนรู้สึกเกี่ยวข้อง 3) ส่วนเนื้อเรื่อง หรือตัวเรื่อง โดยนำสถิติ ข้อมูลต่างๆ มาอ้างอิง หรือสนับสนุน เพื่อให้ดูน่าเชื่อถือ มีน้ำหนัก และ 4) ส่วนสรุปท้าย ซึ่งทั่วไปจะเน้นการทำให้คนฟังรู้สึกประทับใจ
การสื่อสารด้วยคำพูด ควรใช้ภาษาง่ายๆ ใช้คำที่มองเห็นภาพ ใช้คำถูกความหมาย ใช้คำสุภาพ มีรสนิยม (ให้เกียรติคนฟัง เคารพผู้ฟัง)
การเขียนประกาศหรือแถลงการณ์ เป็นข้อเขียนที่มุ่งสร้างความรู้ความเข้าใจอย่างแท้จริง มีหลักการเขียน 4 ประการ คือ 1) การชี้ให้เห็นปัญหา สาเหตุ ตามด้วยการชี้แจงเชิงแก้ไข 2) เรียบเรียงประเด็นตามลำดับ เป็นข้อๆ 3) เน้นการอธิบาย อ้างเหตุผล แหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือ 4 ) ใช้ภาษาทางการที่กระชับ รัดกุม และภาษาที่มีน้ำหนัก
การเขียนคำขวัญ เป็นข้อเขียนที่มีวัตถุประสงค์เพื่อการชักจูงใจ ให้เกิดการจดจำ โดยใช้คำที่มีพลัง คำที่ตรงความหมาย มีเสียงไพเราะ นิยมใช้คำคล้องจองเพื่อให้จดจดง่าย มักมีความยาวไม่เกิน 20 คำ
· โครงการ/แผนรณรงค์ทางการประชาสัมพันธ์ หรือ Corporate Social Responsibility (CSR)
โครงการ/แผนรณรงค์ทางประชาสัมพันธ์ หรือ CSR เป็น แผนรณรงค์ทำกิจกรรมเพื่อสังคม โดยไม่คำนึงถึงรายได้ แต่เน้นการทำกิจกรรมทำงานเพื่อสังคมให้น่าอยู่ มุ่งเน้นการสร้างสรรค์สังคม เพื่อเป็นการคืนกำไรให้แก่สังคม ซึ่งปัจจุบันหลายหน่วยงานในภาครัฐวิสาหกิจ และภาคเอกชนได้ให้ความสำคัญกับการประชาสัมพันธ์ขององค์กรโดยการจัดกิจกรรม ประเภทนี้
การจัดโครงการ CSR นั้น ต้องอยู่ในกระแสสังคมสนใจ การทำแผนฯ CSR คล้ายการทำโครงการทั่วไป แต่มีแผนการดำเนินงานที่ชัดเจน ประกอบด้วย ชื่อโครงการ แนวความคิดของงาน วัตถุประสงค์ กลุ่มเป้าหมายหลัก/รอง แผนการดำเนินกิจกรรม วัน เวลา สถานที่ ช่องทางการประชาสัมพันธ์ งบประมาณ ผลที่คาดว่าจะได้รับ และการประเมินโครงการ เป็นต้น
แนวความคิดการทำแผน CSR ประกอบด้วย 4 S คือ
Single Mind มีความคิดและจุดมุ่งหมายเดียว
Simple มีความเรียบ ง่าย ไม่ซับซ้อน
Surprise มีความแปลก สามารถสร้างความประหลาดใจ
Smile สามารถสร้างรอยยิ้ม ให้คนยิ้มแย้ม แจ่มใส และมีความสุข
หลัก สูตรการเขียนเพื่องานประชาสัมพันธ์ เป็นหลักสูตรที่ดีหลักสูตรหนึ่งที่ให้ความรู้แก่ผู้เข้ารับอบรมทั้งด้าน ทฤษฎีและการลงมือฝึกปฏิบัติจริง ตลอดจนการนำงานเขียนต่างๆ ที่เคยเขียนหรือกำลังทำอยู่ มาให้วิทยากรได้วิพากษ์ผลงาน ทำให้ผู้เข้ารับการอบรมได้รับทราบข้อดี ข้อเด่น ข้อด้อยของงานเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์ของตัวเองว่าควรจะปรับปรุง พัฒนา หรือต่อยอดงานเขียนในด้านใดเพิ่มเติม อีกทั้งยังมีประโยชน์อย่างมากในด้านการรับฟัง คำชี้แนะประเด็น แนวคิด หรือมุมมองอื่นๆ จากวิทยากรและผู้เข้ารับการอบรม เพื่อจุดประกายในการเขียนเพื่องานประชาสัมพันธ์ให้น่าสนใจและมีคุณค่ามาก ขึ้น
ทั้งนี้ เพื่อให้การประชาสัมพันธ์องค์กรมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น องค์กรควรส่งเสริมและสนับสนุนให้ทุกคนควรเข้ารับการฝึกอบรม หรือได้รับความรู้การเขียนเพื่องานประชาสัมพันธ์ เพื่อได้รับรู้ เข้าใจ และนำไปปรับใช้ในการเขียนงาน ไม่ว่าจะเป็นรายงาน หรือผลงานของตนเองด้วย เพราะทุกคนในหน่วยงานไม่ว่าจะอยู่ในตำแหน่งใด ถือเป็นนักประชาสัมพันธ์ขององค์กรทั้งสิ้น
.................................................................................
เผยแพร่และประชาสัมพันธ์ : น้องนุช สาสะกุล นักวิชาการเผยแพร่ชำนาญการ กรมปศุสัตว์